摘要：茅台1935近期因电商平台低价倾销引发渠道冲突：价差悬殊：电商最低标价598元/瓶，传统渠道坚守650元，两者差价超50元。成因复杂：电商补贴战、库存压力、消费需求减弱共同导致价格“倒挂”。各方博弈：茅台官方强调“正品需认准渠道”，经销商称“低价扰乱市场”。行业影响：传统烟酒店生存承压，部分或被迫退出市场。
茅台1935，这款在2022年高调上市的“千元档新品”，曾是茅台布局中高端市场的战略棋子。上市之初，黄牛疯抢将其炒至近1900元一瓶，专卖店排队预约的盛况恍如昨日。然而短短三年，它的身价竟一路“腰斩”，如今在电商平台出现598元的超低价，而街边烟酒店却还得苦守650元的底线。一瓶酒的价差背后，藏着怎样的市场变局？
一、价格“倒挂”：电商低价如何击穿底线？
打开手机，京东店铺里茅台1935标价598元，双瓶装折合每瓶587.5元，页面赫然标注“官方正品”“假一赔十”；拼多多、天猫紧随其后，多数标价630-700元。但同一时间，传统渠道的经销商们却叫苦不迭——线下门店售价普遍在800元以上，即便咬牙降价，650元已是成本极限。更讽刺的是，茅台自家的“i茅台”平台仍坚持1188元官方定价，与电商价差近一倍。
这种“线上地板价，线下守价难”的撕裂局面，在今年“618”电商大促中达到顶峰。美团闪购半日卖出3亿元白酒，京东补贴后茅台1935低至729元，而同期深圳某商超货架上，同款酒标价849元。一位浙江经销商直言：“线上卖一瓶亏一瓶，但库存压着，不卖更亏！”
二、低价背后：谁在搅动市场？
电商补贴战是导火索。 京东、拼多多等平台将“百亿补贴”瞄准名酒，茅台1935成为引流工具。平台声称“正品保障”，但低价货源从何而来？知情人士透露：部分经销商为回笼资金或搭售其他产品，将库存低价转给电商；另有店铺被质疑混售假冒产品，去年茅台官方曾抽查电商低价酒，称34瓶均为假货。
消费需求萎缩是深层原因。 茅台1935定位“商务宴请与礼赠”，但近年相关场景大幅减少。四川酒商观察到：“普通家宴嫌它贵，商务招待又选飞天茅台，1935卡在中间很尴尬。” 加之茅台为冲销量扩大投放，稀缺性消失，价格自然滑坡。
渠道冲突因此激化。 传统经销商进货价普遍在700元以上，电商却以低于成本价销售。北京某烟酒店老板抱怨：“我们房租人工样样花钱，电商靠补贴抢客，这仗怎么打？”
三、各方博弈：茅台、五粮液、经销商的生存之战
面对乱局，茅台官方态度微妙。一边在业绩会上强调“1935市场价1200-1300元才合理”，另一边却放任i茅台维持高价，被消费者调侃“官方才是最大黄牛”。五粮液董事长曾从钦则趁机发声：“茅台1935实际成交价仅700元，已脱离千元阵营！”暗示自家产品普五站稳900元价位。
最焦虑的莫过于传统经销商。江苏某酒行老板算了一笔账：一瓶酒进价720元，卖800元才勉强覆盖成本，但电商598元的价格直接击穿底线。“现在卖酒是赔钱赚吆喝，再这样下去只能关门。” 业内预测，未来三年或有半数烟酒店被淘汰。
四、行业变天：白酒销售的逻辑正在改写
茅台1935的价格崩盘，映射出白酒行业的两大剧变：渠道话语权转移。 过去酒企依赖经销商层层分销，如今电商、直播、即时零售（如美团30分钟送酒）分割市场。年轻人买酒时，先到店里试喝，转身打开手机比价下单，线下店沦为体验馆。
消费场景碎片化。 高端白酒的“面子消费”退潮，年轻人更热衷小瓶装、低度酒，用于露营野餐或独酌小聚。茅台1935的厚重礼盒与千元定价，反而成了包袱。
对此，酒企陷入两难：若拥抱电商低价走量，会伤及经销商体系；若坚持传统渠道，又可能被时代抛下。茅台尝试平衡——通过i茅台控价，同时默许电商清库存。但这条路能走多远，尚未可知。
何不说：警惕电商“地板价”风险：低于700元的茅台1935需谨慎下单，认准平台“官方授权”标识，索要完整发票，避免买到假冒或渠道不明产品。传统渠道不妨“转身”：烟酒店可转型体验服务，如提供品鉴、存酒、定制包装，用场景优势对抗低价冲击。酒企需重新思考产品逻辑：与其执着于“指导价”，不如开发轻量化、年轻化产品，适配露营、小聚等新场景，让价格回归真实需求。